Интернет-маркетолог применяет инструменты SEO, SMM, E-mail-маркетинга, аналитики, контент-маркетинга. Мы задали несколько вопросов нашим педагогам на курсе "Интернет-маркетинг" об особенностях конкретных инструментов продвижения и инсайтах профессии.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В ЯНДЕКСЕ И ГУГЛЕ. АНАЛИТИКА
На вопросы отвечает Ольга Коновалова, интернет-маркетолог с опытом работы более 9 лет. Портфолио включает клиентов из отраслей авто, e-commerce, B2B.
- У любого продукта или услуги есть уникальность? Что делать, если ее нет?)
Нет, я не думаю, что любой продукт уникален. Как раз наоборот, уникальных продуктов мало. Более того, любой популярный продукт быстро свою уникальность теряет, т.к. его начинают копировать бдительные конкуренты. Маркетинговый фокус в том и состоит, чтобы выделить продукт или услугу на фоне мало отличных аналогов.
- Нужно ли маркетологу учиться? Если да, нужно ли это делать постоянно?
Учиться нужно любой профессии =) И повышать квалификацию тоже. Интернет-маркетинг, пожалуй, одна из самых быстро меняющихся сфер. Новые инструменты и алгоритмы продвижения выстреливают по несколько раз в год. Поэтому в диджитал-профессии любовь и способность к непрерывному обучению – фактор успеха. Застоев и пауз наша сфера не прощает. НО! Ещё больше, чем учиться, маркетологу нужно работать. Знания без практики имеют мало ценности и очень быстро притупляются.
- За какими технологиями в сфере digital-маркетинга будущее?
Сегодня самый модный диджитал-тренд на слуху среди профессионалов маркетинга, равно как и обывателей – создание Метавселенных. Виртуальная (VR) и дополненная (AR) реальности – не новинка. Но если до недавнего времени эти технологии использовались в основном нишевыми отраслями (видеоигры) или очень крупными брендами с серьёзными бюджетами на продакшн и маркетинг, то сегодня технологии становятся доступными всё большему количеству рекламодателей. Бренды стремятся не просто рассказать пользователям о своём товаре, а дать им так называемый «иммерсивный» опыт взаимодействия с продуктом: погулять по виртуальному отелю, примерить виртуальные кроссовки, расставить в комнате виртуальные предметы интерьера и пр.
Но тут же хочу отметить, что новые технологии не отменяют классических привычных инструментов. Старый добрый сайт, соцсети, контекстная реклама в поиске Яндекса не теряют актуальности для компаний, которые прокладывают путь к своим клиентам. И даже «сарафанное радио» по-прежнему для многих остаётся самым эффективным каналом привлечения.
- Как вы пришли в профессию?
Я много лет занималась PR и маркетингом. После семи лет в профессии поехала изучать маркетинг в американском университете. Там же поняла, что фокусироваться нужно на Интернет-маркетинге. Следующий инсайт – бесполезно просто изучать диджитал-продвижение, его нужно тут же практиковать. По возвращении из США вышла на работу в диджитал-агентство. И вот тут начался «хардкор»: клиенты из разных сфер и разных уровней (по бюджету и масштабу); весь спектр инструментов продвижения; чёткие KPI и ответственность за их достижение; постоянные обучение и развитие, как требование профессии. Именно опыт в интернет-агентствах считаю ключевым в своём профессиональном становлении.
- Что отличает хорошего маркетолога от плохого?
Это простой вопрос. Плохой маркетолог мыслит стереотипами, хороший маркетолог мыслит цифрами. Поясню: любая маркетинговая стратегия строится на гипотезах. Самая распространённая ошибка – делать предположения исходя из единичного собственного опыта и опыта друзей. Например, я лично давно отказалась от соцсети «ВКонтакте», активна в основном в Инстаграме, и все мои подружки тоже. Поэтому для рекламы своего магазина модных платьев я выбираю именно Инстаграм, считаю, что в ВК нет нужной мне аудитории. Так часто рассуждают обыватели, к сожалению, иногда так рассуждают и маркетологи. Но это непрофессионально.
Хороший маркетолог будет строить предположения, исходя из имеющейся статистики. Есть данные об объёме целевой аудитории на каждой площадке. Целевая аудитория продукта – это не «я и мои подружки», это «женщины от 20 до 35 лет, проживающие в Нижнем Новгороде, интересующиеся модными трендами, часто совершающие покупки в интернет-магазинах» (как пример). Вполне может быть, что именно «ВКонтакте» ёмкость нужного аудиторного сегмента шире, а инструменты захвата эффективнее. Последнее предложение – это не утверждение, это гипотеза, которую хороший маркетолог обязательно проверит при подборе каналов продвижения. У него для этого есть все инструменты.
SEO. ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
Отвечает Александр Фандера-Маслов, SEO-специалист, контент-мейкер.
- SEO настроил один раз и забыл? Как часто нужно его мониторить?
Если коротко - нет, SEO является регулярным и цикличным процессом. Если развёрнуто, то многое зависит от конкретного сайта/проекта, какие специалисты им занимаются и какие работы на нём проводят.
Например, интернет-магазину обычно нужен отдельный сеошник или специалист, который будет закрывать этот функционал. В таких проектах нужно постоянно мониторить изменения на сайте, готовить новый контент и хотя бы 2 раза в месяц отслеживать позиции по ключевым запросам. Также время от времени нужно проводить аудит ресурса и давать рекомендации по улучшению его функционала, юзабилити и контента. И ещё вносить правки по этим рекомендациям - иногда самому, иногда делегируя другим (веб-разработчику, дизайнеру, копирайтеру и пр.).
В проекте с низкой конкуренцией в поиске достаточно оптимизировать сайт 1 раз, залететь в ТОП по большинству запросов, а потом забыть о SEO на пару лет. Достаточно будет 1 раз в месяц проверять позиции по запросам. Но такой сценарий - большая редкость.
Бывают такие проекты, где люди совсем не разбираются в SEO, но при этом что-то регулярно делают на сайте. Из-за этого ресурс активно растёт в поисковой выдаче. К примеру, это может быть сайт-блог, на котором автор постоянно размещает новые тексты. Действия такого автора сознательно не направлены на выход в ТОП, но постоянное добавление нового контента очень нравятся Яндексу и Google.
- Все компании стремятся попасть в топ-10 в поисковой выдаче по ключевым запросам. Как новичкам на рынке попасть в этот ТОП? Реально ли это?
Не все компании стремятся попасть в десятку. В некоторых нишах первые 10 сайтов заняты так называемыми «агрегаторами» - торговыми площадками, объединяющими предложения разных компаний. К примеру, у меня был клиент, владеющий крупной гостиницей в Нижнем Новгороде. Он хотел попасть в ТОП-10 по запросам, связанных с отелями. Но когда вводишь в поиске «отель в нижнем новгороде», то на первой странице всегда будешь видеть Букинг, TripAdvisor, Хотелс.ру и других мастодонтов. Конкурировать с ними в поиске нет смысла - у вас предложение 1 компании, а у них предложения тысяч таких же. С этим клиентом я договорился, что мы будем ориентироваться не на ТОП-10, а на ТОП-20. И этого оказалось достаточно, чтобы мы получали нужный объём трафика.
Бывают очень конкурентные ниши, где выйти в ТОП-10 теоретически реально, но на это уйдёт очень много времени. Например, грузоперевозки - здесь может потребоваться 2-3 года постоянной работы с сайтом. Соответственно, эти 2-3 года клиенту придётся платить специалисту или агентству за некую надежду в будущем. Но если это надежда оправдается и сайт всё-таки выйдет в ТОП-10, то, скорее всего, расходы будут стоить того.
Если же брать какие-то средние сроки вывода сайта с нуля в ТОП-10, то это будет где-то между 6 и 12 месяцами. По большинству продвигаемых запросов. Чтобы выйти по всем ним требуется чуть больше времени.
- Как вы пришли в профессию?
У меня немного нестандартный «вход» в это направление. Я искал работу и заметил вакансию «SEO-специалист». Я ещё не знал, что такое настоящее SEO, а список обязанностей подходил скорее для администратора сайта. К тому моменту у меня был опыт написания текстов, интернет-аналитики и работы с базами данных. А ещё я интересовался рекламой любого калибра. На собеседовании мой будущий руководитель увидел во мне подходящие для этой работы навыки, а я подумал, что это может стать точкой входа в индустрию рекламы или чего-то с ней связанному. Уже через 2 месяца я стал понимать, что SEO и интернет-маркетинг устроены совсем не так, как я представлял.
По сути, функционал SEO-специалиста включает 3 больших направления: анализ всего и вся, понимание технического устройства сайтов и интернета, а также умение работать с текстами. Из-за такой специфики сеошниками часто становятся digital-специалисты из смежных направлений - веб-разработчики, веб-мастера, веб-аналитики, копирайтеры и т.д.
Бывает такое, что молодые люди просто интересуются созданием и продвижением сайтов, а потом устраиваются на должность SEO-стажёра в какое-нибудь агентство. И остаются в SEO на многие годы.
Ещё один популярный вариант входа в профессию - закончить курсы. Важно, чтобы преподаватели таких курсов понимали не только современные методы digital-маркетинга, но и имели релевантный опыт. Иначе у учащихся может сформироваться некорректное представление о будущей деятельности.
- За какими технологиями в сфере SEO будущее?
Сейчас в SEO есть чёткий тренд на качественный контент. Я думаю, что этот тренд будет и дальше набирать обороты в обозримом будущем.
Под «контентом» я подразумеваю не просто рерайт текстов и подбор картинок из интернета. Контент - это прежде всего написание экспертных уникальных статей, которые интересны посетителям сайта. В 2022 году уже никто не пишет тексты просто для того, чтобы понравиться поисковому роботу и искусственно загнать сайт в ТОП. Сейчас важно создавать контент, приносящий людям реальную пользу. Кто умеет это делать, тот собирает в поиске много целевого трафика.
- Что отличает хорошего маркетолога от плохого?
Зависит от того, с чьей точки зрения мы рассматриваем «хорошесть».
Например, с точки зрения работодателя или собственника бизнеса «хорошим» маркетологом будет тот, кто регулярно выполняет KPI. А что, если такие показатели эффективности выставлены некорректно или интуитивно? Получается, с таким подходом мы не можем объективно сказать «хороший» это маркетолог или «плохой».
Я думаю, что хороший интернет-маркетолог способен понимать digital-экосистему в целом и связку разных инструментов друг с другом. Хороший маркетолог в состоянии отказаться от привычных ему инструментов, если они не подходят данному проекту. Хороший маркетолог должен давать рекомендации на основе аналитики или хотя бы своего прошлого опыта. Хороший маркетолог может отделить субъективное мнение от объективной рекомендации. Ну а плохие маркетологи… всегда могут научиться стать хорошими маркетологами =)
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (SMM)
Отвечает Виталий Смирнов, специализируется на таргетинге в социальных сетях, аккаунт-менеджменте.
- Продвижение в соцсетях нужно всем?
Хотелось бы сказать «да, конечно», но нет. Продвижение в социальных сетях подойдёт только тем бизнесам, где количество потенциальных клиентов больше хотя бы 10,000 человек на город. Иначе их будет очень тяжело и неэффективно найти.Для того, чтобы понять, сколько аудитории у вас есть, нужно провести исследование аудитории.
- В какой из соцсетей легче всего настраивать и анализировать рекламу?
Meta была самой прозрачной системой, но теперь она нам не доступна. В текущих условиях за прозрачной и эффективность будут биться рекламные кабинеты VK и Дзена. Первый обладает большими возможностями парсинга и настройки по интересам, а второй - наследник мощной системы Директа.
- Как вы пришли в профессию?
Начинал я с продаж сайтов и их продвижения через Директ и SEO. После этого ушёл в контент и уже потом пришёл в SMM и таргетинг. В моём понимании, SMM - наследник продаж, а в них важно ясно, чётко и с нужной долей детальности отвечать на волнующие целевую аудиторию вопросы.
- Плюсы и минусы работы в офисе или на фрилансе.
Сегодня почти нет особенных плюсов работать в офисе. Это особенно актуально, когда нужно быстрое погружение в систему → тогда ты за 1 день встречаешься лично со всеми ключевыми сотрудниками. Да, это можно сделать удалённо тоже, но при личном присутствии получается лучше почувствовать атмосферу.
Остальные задачи спокойно можно делать удалённо.
Я думаю, что понятие «оффлайн» и «в офисе» скоро также трансформируется. Вполне возможно, что «в офисе» будет означать «находясь в общей мета-комнате на каком-то сервисе», а «онлайн» станет синонимом «действовать самостоятельно, сам(а) по себе».
- За какими технологиями в сфере SMM будущее?
Мета-вселенные, конечно. SMM - это не про посты и истории в Инсте. Это про вписание продукта в контекст жизни целевой аудитории. Где ЦА, там и SMM. Вопрос в креативном подходе и возможностях.
- Что отличает хорошего маркетолога от плохого?
Я ценю ясность, прозрачность и готовность решать задачи. Мир маркетинга не простой. В нём есть много факторов, влияющих на конверсию: от образа на экране и сезонности до политических и военных событий.
Хороший маркетолог даёт реалистичную оценку, чтобы сформировать реалистичные ожидания, а затем превосходит их.